Сколько продуктов — столько идей

— Для вашей компании, наверное, критически важно постоянно обновлять ассортимент?

— Я уже говорил, что мы поставили себе одним из критериев создания продукта превышение ожиданий покупателя. Человек быстро ко всему привыкает. Вот он купил пасту, обнаружил в ней письмо, удивился, в следующий раз купил, опять обнаружил письмо — удивился меньше, в третий раз он вообще не удивился, а в четвертый, может быть, что-то сказал по этому поводу. Поэтому превышение ожиданий — это не бесконечная ярмарка с новыми завлеканиями, это объемное понятие, наверное, его проще всего охарактеризовать словом «контент». Сюда может входить все, начиная от голоса секретаря на ресепшне до удобства навигации на сайте, возможности покупки в интернет-магазине и какого-то послепродажного сервиса: если у человека есть вопрос, он напишет — мы отдадим своим специалистам — он получит квалифицированный ответ. И все должно меняться, должны задаваться какие-то новые стандарты. У нас раз в два года происходит глобальный перезапуск рецептур. Если взять упаковку, там будет написана рецептура и число — допустим, от 13 января 2007 года. То есть прошло полтора года, сейчас как раз будет замена.

— Как вы создаете новый продукт? Кто, например, постановил, что через два года рецептура должна меняться?

— Никто не постановил.

— А как?

— Мы измеряем что-то вроде скорости изменения наших покупателей. По такой короткой обратной связи, когда ты получаешь 10–20 писем в день от людей, купивших твой продукт, ты волей-неволей начинаешь идентифицировать их очень хорошо. Кроме того, мы делаем экзитполы в магазинах, работаем с провизорами. У нас много персонала находится «в полях», и они минимум раз в неделю сдают отчет в отдел маркетинга.

— Какова процедура разработки нового продукта в вашей компании?

— Во-первых, делается аудит мировых компонентов и ноу-хау в нашей категории. Кроме того, поскольку 99 процентов наших поставщиков — крупные зарубежные компании вроде Dow Chemicals, BASF и прочих, они сами выступают носителями этой информации и на регулярной основе нас ею снабжают. А специалисты отдела R&D выявляют основные тренды. Допустим, говорят: есть тенденция замены химических пенообразующих компонентов на натуральные, выделенные из мыльного дерева; рекомендуем поменять вот это на то, к примеру убрать триклозан, потому что он убивает микрофлору, убрать лаурилсульфат натрия и еще что-то. На основании этих трендов утверждаются основные положения, которым должен соответствовать новый продукт, готовится ТЗ технологам, они делают разработку и арбитражные образцы. Арбитражные образцы тестируются внутри компании на органолептику, то есть приятны ли они на вкус. Потому что это может быть очень полезно, но, например, очень горько. Образцы отдаются на клинические испытания. Мы получаем результат, видим, что он как минимум не хуже, чем у продукта предыдущей версии, а в идеале должен быть лучше на какую-то величину, которая не является статистической погрешностью. Если это так, продукт принимается как новый. Начинается его сертификация, он ставится в бюджет закупок, в план производства, под него делается новый дизайн и так далее. Вот такой стандартный процесс.

— Вы говорите, что R&D отслеживает мировые тренды. А собственные инновационные идеи там рождаются?

— Есть ли у нас научный креатив? Безусловно есть. Смотрите, у нас линейка из 20 продуктов, и все они сделаны по 20 разным рецептурам, что в принципе редкость. Не секрет, что можно расширять ассортимент таким способом: «А теперь делаем ромашковый — берем базу, добавляем ароматизатор, и готово». Нам же нужно было 20 принципиально разных идей. Если один продукт работает за счет растительных компонентов, как паста «Актив», которая от пародонтоза, то другой, например Extreme White, — чисто химическая формула, очень продвинутая, там нет ничего натурального, и это открыто декларируется, потому что предназначено для решения других задач. У нас есть вещества, которые вообще существуют в единственном экземпляре в мире, их для нас делает французская компания под заказ, 50 килограммов в месяц.

Когда я говорю о мировых трендах, я имею в виду тренд в том понимании, что это сейчас не явный сигнал. Это ощущение на кончиках пальцев, что он станет явным через полгода-год, два, три. Кстати, наши арендишники больше ориентированы не на Старый Свет, нас интересуют такие большие локальные замкнутые экономические системы, как Япония, Австралия, где что-то варится, но на внешний рынок сильно не выплескивается.

— Сколько новых паст вы выпускаете в год?

— В прошлом году вышло одиннадцать, в позапрошлом — четыре. Тут нужно еще понимать, что у нас нет задачи, например, в рамках одной марки наплодить как можно больше продуктов.

— Старые продукты выводите из ассортимента?

— Нет, их пока не так много. Кроме того, мы проектируем каждый продукт индивидуально, и если приходится убирать его с рынка — значит, допущена какая-то ошибка.

— Что значит «проектируем индивидуально»?

— Он может продаваться в не очень больших количествах, но должен выполнять какую-то функцию — допустим, создавать информационный повод. Вот есть зубная паста с перцем Чили: да, она не на первом месте по продажам, но зато все журналы, глянцевые и не глянцевые, начиная от Vogue, Elle и заканчивая косметическими, ее напечатали. Это такой информационный локомотив, он выполняет свою задачу — дает определенное представление покупателям о наших, что ли, крайностях, то есть на какие эксперименты мы можем пойти для них.