Изначально окупить проект "Фрау Шмидт" "Фармоникс" планировал уже в этом году. По словам одного из аналитиков, рассчитывая на такие сроки окупаемости, компания могла переоценить потенциал рынка. Свою лепту внес, разумеется, и кризис. Ведь при таких маркетинговых вложениях оборот марки в 2008 году составил около 200 млн руб. Сроки окупаемости отложены, по словам Елены Шмидт, "года на два". По оценкам аналитиков, в связи с кризисом продажи средств бытовой химии весной упали не менее чем на 15%. "В сегменте бытовой химии больше всего страдает сегмент средний+ и премиумный", - говорит Евгения Деревяшкина, старший консультант компании "Магазин магазинов" в ассоциации с CB Richard Ellis. "Спрос смещается в среднюю и низкую ценовую категорию", - соглашается Алексей Брусницын, пресс-секретарь ГК "Нэфис". В "Фармониксе" признают, что в связи с экономической нестабильностью оборот "Фрау Шмидт" упал не менее чем на 15%. "Сейчас наступил момент, когда мы должны искать новые неординарные подходы к продвижению товара", - говорит Елена Шмидт. Одной из последних разработок "Фармоникса" стал гипоаллергенный, не имеющий запаха порошок премиумной ценовой категории для стирки детских вещей. По мнению госпожи Шмидт, такой специфический товар вообще не имеет смысла размещать в обычных супермаркетах, он продается лишь в специализированой рознице. Но "Фармоникс" задумался о расширении каналов реализации. Компания разработала специальные стойки для того, чтобы предлагать продукт через аптеки. "Чтобы товар стоял в аптеке, важно доказать область его применения как медицинскую, а наш порошок является средством, предотвращающим аллергию у детей", - считают в "Фармониксе". В то же время сейчас ни одна аптека в России ни моющими, ни чистящими средствами не торгует. "Аптеки заинтересованы в том, чтобы расширять ассортимент продукции. Однако законодательство запрещает это делать, и аптеки давно борются за то, чтобы изменить правила, но пока разрешения продавать бытовую химию не было", - сказал "Ко" представитель одной из аптечных сетей. "Федеральный закон № 86 "О лекарственных средствах", пункт 9, статья 32, определяет ассортимент, разрешенный к реализации через аптечные учреждения. Исходя из этого документа, бытовую химию не разрешено продавать в аптеках", - говорит фармацевтический директор аптечной сети "36,6" Нелли Игнатьева. Между тем Елена Шмидт утверждает, что ее фирма консультировалась с юридическими департаментами нескольких фармацевтических дистрибьюторских компаний и выяснила, что в законе имеется в виду совместное хранение лекарственных препаратов и бытовой химии, а если поместить товар на отдельные стойки вдали от лекарств, то нарушения не будет. "Я не решилась бы продвигать бытовую химию в аптеки, - говорит маркетолог одной из ведущих дистрибьюторских компаний на фармрынке, в прошлом провизор в аптечной сети. - Проверяющим органам не интересны юридические коллизии, им важен документ, который разрешал бы продажу таких средств в аптеке. Иначе никакие стиральные порошки аптеки брать не будут".

Магазины вместо рекламы

Второй проект "Фрау Шмидт" также оказался достаточно экзотичным для российского рынка. "Фармоникс" решил открыть свою сеть магазинов бытовой химии под названием Das Haus. "Мы посчитали, что прямое общение с потребителем возможно лишь при наличии собственной розницы. Это удобно в плане проверки своих маркетинговых решений", - говорит Елена Шмидт. В сентябре компания откроет первую точку в ТЦ "Филион" в Багратионовском проезде. Площадь магазина составит 121 кв. м, ассортимент - 2000 наименований. Инвестиции в одну точку без учета арендной платы составляют $100 000 - $150 000. В следующем году планируется открыть не менее пяти магазинов. Das Haus должен превратиться в сеть специализированных магазинов, где будет представлена не только наша марка, но и другие. Товары будут во всех ценовых категориях", - поясняют в компании. Впрочем, по словам аналитиков, такое решение обойдется слишком дорого. "Речь, скорее всего, идет об имиджевом ходе, в таком случае имело бы смысл открыть магазин на топовых улицах, например, на Кутузовском проспекте или даже на Тверской. Сейчас аренда здесь упала ниже $4000 за кв. м в год", - полагает Евгения Деревяшкина, старший консультант компании "Магазин магазинов". - Для того чтобы сеть приносила прибыль, нужно не на 5 торговых точек, а гораздо больше". "В данном случае речь должна идти именно о сети, которая насчитывает хотя бы около 30 точек и, по крайней мере, окупает свое существование", - полагает аналитик "Финам" Владислав Кочетков.

Меньше химии

В Москве и Санкт-Петербурге развитие получили парфюмерно-косметические сети "Ол!Гуд" (152 магазина), "Южный двор" (более 100) и "Подружка" (45). Под свои магазины эти сети снимают примерно те же площади - в районе 150 кв м. Впрочем, и в "Южном дворе", и в "Подружке" на долю бытовой химии приходится меньшая часть ассортимента. "Мы снижаем долю бытовой химии и стараемся ориентироваться на парфюмерию и косметику, - говорит один из топ-менеджеров "Подружки". - У нас на полках стоит та же "Фрау Шмидт", импорт из Германии и Японии. Дело в том, что стандартная бытовая химия ведущих марок - товар очень низкомаржинальный. Люди привыкли покупать ее в больших сетях типа "Перекрестка", "Копейки" и других. Крупный ритейлер способен дать на этот товар очень хорошую цену, а мы не можем поставить на продукт нормальную наценку. Порошки и моющие средства ценой рублей на 20 дороже, чем в ведущих сетях, становятся менее интересны покупателю. При этом они занимают много полочного пространства. У меня большие сомнения в перспективности проекта сети по продажи именно бытовой химии". Впрочем, по мнению аналитиков, небольшие магазинчики бытовой химии можно было бы открывать в спальных районах, в формате магазина "у дома", а также в прикассовой зоне ТЦ. Однако их площадь может быть не 120 - 150 кв. м, а в районе 50, что позволит сильно снизить затраты на аренду.

В случае же если Das Haus будет развиваться на заявленных площадях, ей вряд ли удастся выдержать желаемую концепцию. "Наверняка, помимо бытовой химии, в их магазинах появятся тряпки, швабры, салфетки, а там недалеко и до памперсов, косметики и многого другого, - рассуждает бренд-директор "Азбуки вкуса" Александр Чекмарев. - То есть речь будет идти о создании сети формата "дрогери" (небольшие магазинчики с широким ассортиментов товаров первой необходимости, включая парафармацевтику, бытовую химию и т.д. В России такой формат, в отличие от западных стран, пока совсем не развит)". "Насколько компания - производитель бытовой химии готова заниматься созданием достаточно крупной сети с высокой долей непрофильного для нее ассортимента, совершенно непонятно. Вполне возможно, что такой проект окажется для фирмы слишком сложным и капиталоемким", - говорит Владислав Кочетков. Впрочем, по словам Елены Шмидт, ее британские инвесторы дают добро на открытие сети, впрочем, как долго они готовы ждать возврата денег, вложенных в "Фармоникс", не известно.

Автор: Компания