До войны До 2007 года организация производства теплоизоляции из экструдированного пенополистирола была одним из наиболее привлекательных инвестиционных направлений. Срок окупаемости небольших производств (сумма инвестиций – около 1 млн.долл.) составлял 10-12 месяцев. Окупаемость крупных производств, конечно, требовала большего времени, но с масштабом увеличилась и маржинальная прибыль. Рынок рос высокими темпами (40-50% в год). Потенциал для развития рынка был огромен: уровень потребления XPS плит в России, как, впрочем, и всех теплоизоляционных материалов, и вчера, и сегодня крайне низок по сравнению с развитыми, даже более теплыми, странами. То есть рынку еще бы расти и расти. Откуда такая идиллия? Причины данного благополучия лежали в области истории и географии… В силу исторических причин для российского рынка вплоть до 2000-х годов данный продукт оставался неизвестен. Хотя технология экструзии пенополистирола родилась в 1960-х годах, а сама продукция получила в развитых странах массовое распространение. Но в силу исторических особенностей развития отечественной строительной науки, XPS плиты не заняли должного места на просторах нашей страны. Первым отечественным производителям самим приходилось в буквальном смысле этого слова «делать рынок». Процесс этот был долгим и мучительным… Взломать устоявшуюся систему строительных норм было крайне трудно. Работало и правило «порочного круга». Нет спроса – нет и предложения, нет предложения – нет и спроса… К 2004-ому году рынок уже стал достигать заметных объемов. При этом темпы его роста только увеличивались. Лето 2006 года вошло в историю как время квот и очередей. Массовый потребитель стоял уже в очередь за новым теплоизоляционным материалом. А крупнейший производитель XPS плит - «Пеноплэкс» - выделял для дилеров квоты на каждую область. Правда, этой квоты хватало лишь для строительства одного дома… Не удивительно, что данное производство стало привлекать взоры многочисленных инвесторов. Немаловажное значение и имел тот фактор, что «бум» потребительского спроса на российском рынке совпал по времени с глобальными технологическими изменениями. Речь идет об оборудовании для производства XPS плит. Изготовителями оборудования были предложены небольшие по объему линии, что сделало доступным данное производство не только крупным многопрофильным компаниям, но и широкому кругу заинтересованных лиц. В дополнение к этому на авансцену вышли китайские машиностроители, создавшие в сегменте оборудования малого масштаба серьезнейшую конкуренцию, которая привела к падению цен. В результате, начать производство XPS плит можно было располагая всего 1 млн. долл. К этому надо добавить относительную технологическую простоту производства XPS плит… Географические причины Второй важнейший фактор, обусловивший интерес к данной продукции, заключается в бескрайних просторах нашей Отчизны. Большие расстояния предполагают большие транспортные расходы. Значение этого фактора многократно возрастает, когда речь заходит об объемных и легких грузах. А вспененные плиты - именно такой продукт. Фактически, перевозится воздух. Поэтому в условиях нашей страны эффект экономии на транспортных издержках превзошел эффект от экономии на масштабе. Таким образом, географические и технологические факторы вели Россию к локализации размещения производств. Это значит, что каждый регион (или укрупненный субрегион, состоящий из нескольких соседних областей) обслуживало бы свое производство. Да, конечно, в эту схему вписывались и крупные национальные операторы, обслуживающие очень большие территории. Эту роль занял «Пеноплэкс» со своими заводами, расположенными в каждом из федеральных округов. Учитывая, что регионов в стране достаточно много, барьеры входа в отрасль – небольшие, то Россию ожидал бум открытия производств XPS плит. Так оно и было. Открывать такие производства бросились десятки компаний и частных лиц. Немецкое и китайское машиностроение исправно обслуживало все новых и новых российских заказчиков. Участники войны Развязать войну могли только они. Они – герои нашего времени. Участником войны не могла стать какая-то неповоротливая структура, за которой стояла бы власть или олигархический капитал. Даже не то, что олигархический, а какие-то более или менее крупные финансы. Участники были достойны друг друга. Они – это два образца невероятного успеха в бизнесе. Два примера успешного становления производства с нуля. При этом они были (и являются) абсолютными антиподами. Первый участник – «Пеноплэкс» - это производственники «от сохи». Своим упорным трудом, «крестьянским упорством», шаг за шагом, начиная с покупки небольшой б/у экструзионной линии, они выстраивали империю, которая сейчас состоит из крупных заводов по производству XPS плит, расположенных в каждом федеральном округе, а также производства полистирола. Когда в компании приобретали эту б/у линию, в России никто не знал об этом материале. Он не был никому нужен. «Пеноплэкс» в буквальном смысле слова сам «делал» себе рынок. Второй участник – «ТехноНиколь» - «Чегевары от бизнеса». Это команда молодых, дерзких, авантюрных (в хорошем смысле) людей. Они уже одержали впечатляющие победы на рынках минеральной ваты и кровельных материалов, также дерзко вторгаясь в казавшиеся закрытыми сферы. Мировые производители капитулировали перед их натиском. Расточая комплименты «ТехноНиколь», понимаешь, что так и должна работать любая компания на развивающемся рынке. Любая китайская компания так и работает, полностью копируя продукт известного бренда и внося агрессивность в продвижение. «ТехноНиколь» – это «китайцы» в хорошем смысле этого слова. В Китае они были бы «как все», а в России они – «последние романтики бизнеса». Причины Почему началась война? Конечно, ее никто не ставил в свои бизнес-планы. Это явление вынужденное. И те, и другие, хотели получать доходы от стабильного бизнеса. Но случилось то, что случилось. Причины – в уже упоминавшемся стечении исторических, технологических и географических факторах. Время, необходимое на ввод в строй крупного завода, работающего на национальный рынок, - несравнимо больше, чем на запуск небольшой китайской линии. Пока ТН ставил два своих завода, в стране как грибы выросли десятки мелких (и не очень мелких) производств, которые и не рассматривались как конкуренты. Плюс «Пеноплэкс» за год (лето 2006 – лето 2007) успел запустить два новых завода. В результате за 2007 год установленные в России мощности по производству XPS плит увеличились в 3,5 раз. Вместо дефицитного лета 2006-года, в 2007 году рынок ждал «кризис перепроизводства». Но в этом не было ничего страшного. Это обычная ситуация для развивающихся рынков, растущих гигантскими темпами. Переизбыток мощностей через год-два будет заполнен спросом, - и в этом не приходиться сомневаться. Помимо сумасшедших темпов роста потребительского спроса, в силу вступал фактор эффекта от открытия местных производств. Запуская новый завод, каждый производитель невольно «делал» рынок. Т.е. на рынке была обычная ситуация единовременного выхода на развивающийся рынок большого количества новых игроков. Им бы всем хватило места. Пусть не в том же году… Другая возможная причина войны, бесспорно, лежит в ошибках «ТехноНиколь» (ТН). Наверное, они сильно и не смотрели в сторону конкурентов. Ведь у них был доступ к потребителю. Они – крупнейший производитель волокнистой теплоизоляции и кровельных материалов, - выстроили работу с потребителем просто образцово. Торговая сеть ТН - на сегодняшний день, наверное, лучший пример, построения системы сбыта не только в отрасли, но и во всей России. Но хваленая торговая сеть ТН не смогла продавать необходимый объем XPS плит. Что делать? Объявление войны Руководство ТН приняло решение, - продавать. По какой цене, - неважно. Но весь объем производимой продукции должен быть распродан. Искать объекты с использованием XPS и предлагать более низкую цену. Таким образом, ТН объявила «ценовую войну» всем производителям XPS. Поскольку, на рынке помимо ТН был один крупный игрок – «Пеноплэкс» и еще десятки мелких производителей, то последний и должен был отвечать на вызовы. Участь остальных – молчаливо наблюдать и пытаться выжить. В результате, если летом 2006 года цена XPS плит в Москве находилась в районе 8 тыс.руб. за куб.м., то летом 2007 года она упала до 2,5 т.р. за куб.м. Это ниже себестоимости. Соотношение сил В арсенале ТН – финансовые обороты, в пять-десять раз превышающие обороты «Пеноплэкс». В арсенале последнего – собственное производство полистирола. Это значит, что «Пеноплэкс» должен иметь существенную экономию на производственных издержках, следовательно, - более низкую себестоимость плит. Но, ни за теми, ни за другими не стоят мощные финансовые и производственные структуры. И те, и другие обременены кредитными обязательствами. Сколько времени можно вести бизнес, у которого отрицательная рентабельность? Пошла война нервов. Все сначала думали, что явление временное, но цены только падали. Соперники искали строительные объекты и предлагали более низкие цены, какими бы малыми они не были изначально. Ситуация усугублялась наличием массы мелких и средних игроков. Среди них тоже были очень амбициозные и сильные. Это - DOW и «Промхимпласт». Именно они установили рекорды в падении цены. Сражения На рынке сложилась схема: ТН искал объекты, на которых могут быть использованы XPS плиты, предлагал более низкую цену, другие пытались выжить в этих условиях. Вслед за «ценовыми сражениями» развернулись локальные сражения за трейдеров. ТН, также как и в случае с потребителями, переманивал торговые организации более выгодными условиями, какими бы хорошими они не были изначально. Большинство трейдеров, конечно, сразу же переметнулось на сторону более щедрого господина. Так, ТН отстранял «Пеноплэкс» от рынка… На любом другом рынке конкуренты давно бы договорились. Но здесь не договорились. Здесь было столкновение не только бизнес-интересов, но столкновением личностей. (Возможно, судьба сталкивала этих людей раньше). Было ощущение, что соперники друг друга буквально ненавидели. «Символом борьбы» стала листовка для продавцов, на которой синий человечек (цвета плит ТН) насилует оранжевого человечка (цвета плит «Пеноплэкса»). Ответы соперников были похожи на конвульсионные движения загнанного человека. Обвиняя во всех смертных грехах ТН, они погрязли в мелких уколах. Эти уколы не подчинялись логике. На рынке появились плиты очень плохого качества, странно напоминающие по форме, цвету, названию марки (ТехноXPS) продукцию ТН. А затем и ТехноBOX и ТехноPLIT. Да, это была попытка позиционировать продукт соперника как низкокачественный товар. И этим объяснить низкие цены. Но, видимо, нервы у противников абсолютно разные. Тратить ресурсы на выпуск компрометирующего продукта – большая роскошь. Поэтому жизненный цикл этой марки был очень коротким.
Другой показатель бессмысленной нервозности – судебная тяжба с одним из мелких производителей по поводу копирования с сайта познавательной информации о свойствах и применении плит XPS. Потери и трофеи Что стало с рынком? С производителями? Продавцами? Строителями? По всем законам рыночной экономики в результате конкурентной борьбы победу одержал потребитель. Жутко дефицитный и жутко дорогой в 2006 году материал стал общедоступным и предлагался по бросовым ценам. Объем потребления почти удвоился за год. Рост потребления XPS плит составил по итогам 2007 года 75%. Массовый потребитель узнал о новом продукте. С 2007 года рынок XPS стал рынком потребителей. Количественное расширение границ рынка - это главное достижение XPS войны. Точно также в это время процветали торговые компании. За них боролись. Им предлагали все лучшие и лучшие условия. Как пережили эти времена производители? В лучшем случае они работали на грани рентабельности. При этом подавляющее большинство компаний имели отрицательную рентабельность. Поскольку главный шаг сделан – деньги на организацию производства потрачены, - у них не было иного выхода, как максимально загружать свои мощности, видя выход в низких отпускных ценах. Да, были те, кто обанкротился. Обанкротился не один, и не два производителя. Были те, кто завез линии, смонтировал, но, наблюдая за ситуацией на рынке, так и не приступил к производству. Он выжидал, что же будет дальше. Лучше нести потери от простоя (учитывая, что большинство линий брались в кредит, эти потери – существенны), чем далее загонять себя в кабалу. Один из ярких примеров – компания «УРСА». Это один из мировых лидеров в данной сфере. Он так и не решился запускать производство в России, не смотря на то, что линия была завезена. Что будет после войны Да, конкурентная борьба выгодна потребителю. Но философия войны подразумевает, что кто-то должен погибнуть, проиграть. Конкуренция за гранью рентабельностью – это война, в результате которой погибнут компании, у которых ограниченные финансовые резервы. То есть погибнут мелкие производители. И на этом пепелище войны останутся два-три выживших, которые поделят рынок и установят монопольное правление. И ситуация «дорогого» лета 2006-го года будет повторяться каждый год. Опять же подчеркнем, соперники не хотели и не планировали этого. Так получилось… Это теоретические выводы. Какая жизнь будет после войны? В начале повествования мы рассказывали о природе российского рынка. О его географических особенностях. О необходимости географической локализации. Каждому региону нужен свой производитель. Эффект экономии на транспортных издержках в любом случае превзойдет эффект от экономии на масштабе. Это вспененная продукция. Перевозится воздух. Так вот – главный результат идущей войны – это торможение процесса локализации российского рынка. Новые игроки, испуганные войной, в незанятые регионы в ближайший год не пойдут. В результате того, что естественный ход развития рынка был нарушен, проиграет потребитель. Да, сейчас он «радуется». Но потом может и «заплакать». Точнее, стоять в очередь и платить большие деньги. Себестоимость привезенных из других регионов плит будет выше, следовательно, более высокими станут и цены. Торможение процесса локализации российского рынка – главный урон, нанесенный войной российскому рынку. Этот процесс хоть и остановлен искусственно, но от него не уйти. Этот процесс будет стимулироваться успехами китайских машиностроителей. Через два года китайские линии позволят приблизить себестоимость плит к уровню европейских линий. Уже в 2009-2010 гг. мы увидим новый «бум» открытия небольших производств. Будет это в незанятых регионах. Для того, чтобы успеть занять эти регионы, надо «шевелиться» уже сегодня. Уроки войны А теперь о самом интересном. Правда этой «войны» просто потрясает воображение. Она настолько фантастична. Во время этого повествование у читателя сложится впечатление, что речь шла о схватке двух гигантов. По, крайней мере, борцов из одной весовой категории. Но это далеко не так. Представьте размерность. При общем объеме потребления XPS плит в 2007 году в 2500 тыс.куб.м., «Пеноплэкс» поставил на рынок 1350 тыс.куб.м., а «ТехноНиколь» - 200 тыс.куб.м. Слово «ТехноНиколь» стало ругательным на рынке – на эту компанию «вешают всех собак». Но как игрок, занимающий лишь 8% рынка, мог обрушить рынок? Это выглядит фантастикой: как «Пеноплэкс», гигант XPS индустрии, мог поддаться страху и вступить в ценовые войны с крошечным конкурентом? Зачем «Пеноплэкс» погнался в погоню за низкими ценами? Если бы он этого не сделал, не было этой войны. Точно также он реализовал бы этот же объем, но по куда более высоким ценам. Но это произошло… Видимо, испуг заставил «Пеноплэкс» мигом отказаться от прибылей. Лишь бы сохранить то, что есть. Эта война является гимном маркетингу. «ТехноНиколь» победил, имея в своем резерве «танки-фантомы». Его «мыльные пузыри» - известнейший бренд на рынке строительных материалов, история компании, заявления о грандиозных планах, агрессивная работа по продвижению, - ввергли в панику полчища врагов. Это один из самых ярчайших примеров, показывающих силу такого маркетингового понятия как «сигналы рынку». Еще один миф заключается в оценке цены, которую заплатил «ТехноНиколь» и его соперники за развязывание этой войны. Себестоимость производства плит на линиях Bersdorff составляет в нынешних деньгах около 2500 руб. за куб.м. Да, это значение отличается у разных игроков в зависимости от массы производственных и организационных факторов, но не сильно. Да, «Пеноплэкс» имеет собственное производство сырья, но наличие производства полистирола без собственного сырья - стирола, - сегодня сомнительное преимущество. В одно время и ТН и «Пеноплэкс» вообще размещали свои заказы на одном заводе в Болгарии. На китайских линиях себестоимость изготовления плит будет выше где-то на 30%. То есть 1 куб.м. будет стоить где-то 3300 руб. Конечно, надо добавить сюда еще сумму, причитающуюся торговым организациям.
Становится понятным, что при цене в 3-4 тыс.руб. рентабельность была отрицательной у мелких производителей – «китайцев». Крупные игроки работали «не в убыток». Да, они работали без прибыли, но и без «убытков». «Пеноплэкс» лишился сверхприбылей, но не более того. А, учитывая, что «ТехноНиколь» поставил (собственное производство и поставки из Болгарии) на рынок всего 200 тыс.куб.м., то говорить о каких-то существенных убытках не приходиться. Зато ТН сделал для себя рынок. И в 2008 году, когда на полную мощность выйдут два его завода (600 тыс.куб.м.), их торговая сеть будет продавать плиты уже в других объемах. Частично ТН создал сам для себя новый рынок, частично он его ловко забрал этот рынок у «Пеноплэкса». Это все вот к чему. Игроки рынка ждут скорого окончания ценовых войн, но, навряд ли, цены пойдут вверх в 2008 году. Эта ситуация будет продолжаться. Кто выживет, - тот выживет. А в 2009-2010 гг. будет «бум» открытия новых производств. Неосвоенные регионы надо занимать. И цены на плиты будут в несколько раз выше себестоимости. А еще сейчас по бросовым ценам будут продавать готовые производства XPS плит. После 2010 года они будут стоить совсем иные деньги. Вот такая история становления рынка XPS в России. Она достойна, чтобы войти в учебники по маркетингу. Мораль Почему «призрак-фантом» изменил рынок? Почему производители напугались «мыльного пузыря»? Ведь ситуация острой конкуренции встречается на многих рынках. Почему не смогли разглядеть мнимость угрозы? Не смогли договориться? Ведь на бурно развивающемся рынке места хватило бы всем. Это к вопросу о необходимости отраслевых профсоюзов и т.д… Вторая мысль, озвученная ранее. Действия ТН, кажущие авантюрными, в Китае выглядели бы полной банальностью. Так работают все – и только так. И китайская экономика шагает вперед «семимильными» шагами. Может и нам всем так надо работать? А не сидеть, и не жаловаться на острую конкуренцию…
Возможно, наша статья послужит первым шагом к началу диалога между игроками рынка. И это станет началом конца этого противостояния.
С подробным анализом развития рынка XPS, с анализом текущей и потенциальной конкурентной среды, с оценкой регионов, в которых является перспективным открытие производства XPS можно познакомиться в отчете Академии Конъюнктуры Промышленных Рынков «Рынок теплоизоляции из экструдированного пенополистирола (XPS) в России».
Смотрите также: ТЭО производства экструдированных полистирольных плит (XPS) Бизнес-план организации производства теплоизоляционных плит из экструдированного пенополистирола (XPS) www.newchemistry.ru | 
