Российский рынок освежителей и ароматизаторов воздуха в 2008 году стабильно рос. Наряду с его ростом меняется и структура потребления. Это касается как выбора средств, так и мест их использования: потребители все чаще предпочитают освежителям ароматизаторы воздуха, применяя их для жилых помещений и кухни.

Наряду с ростом рынка освежителей воздуха меняется структура потребления. Это касается как выбора средств, так и мест их использования: потребители все чаще предпочитают освежителям ароматизаторы воздуха, применяя их для жилых помещений и кухни.

Российский рынок освежителей и ароматизаторов воздуха в 2008 году стабильно рос: по данным исследования розничных продаж, проведенного Nielsen в городах России с населением свыше 10 тыс. человек, в 2008 году рост розничных продаж освежителей воздуха составил 8% в физическом выражении (в шт.) и 22% в стоимостном. "В то же время, как в целом ряде других категорий непродовольственных товаров повседневного спроса, в конце 2008 года - начале 2009 года в категории освежителей воздуха наблюдалось замедление динамики развития. Рост категории в январе-феврале 2009 года по сравнению с аналогичным периодом годом ранее составил порядка 1% в натуральном выражении. Однако пока еще рано говорить, что это долговременный тренд", - отмечает менеджер по работе с клиентами подразделения аудита розничной торговли компании "Nielsen Россия" Юлия Шулепова. При этом постепенно меняется структура рынка.

Интерес к ароматизации

Как отмечает бренд-менеджер группы товаров бытовой химии компании "Арнест" Ольга Кузнецова, одним из основных трендов на рынке освежителей воздуха можно назвать изменение ситуации их потребления. "Потребители стали использовать освежители воздуха не только в туалетных комнатах, но также на кухне и в жилых помещениях", - утверждает эксперт. По данным "Nielsen Россия", выросли доли таких сегментов среди продуктов длительного действия, как декоративные (больше, чем в 2 раза, в физическом выражении – 25,5% в 2008 году по сравнению с 11,5% в 2007 году – доля от общего объема продаж продуктов длительного действия) и саше (с 0,2% до 0,5% в физическом выражении).

Видя перспективность сегмента, компания UPECO вывела свою марку Deliss для ароматизации жилых помещений. Продукты Deliss создают приятный аромат, а не избавляют от неприятных запахов, как большинство средств на российском рынке. Коллекция ароматов Deliss создана для использования в доме: гостиной, спальне, гардеробной. "Мы изначально не позиционировали себя как стандартный освежитель, а сразу вышли в сегмент ароматизаторы", - поясняет бренд-менеджера ТМ Deliss компании UPECO Екатерина Вольф. Ароматы для ТМ Deliss производят ведущие парфюмерные дома мира, европейские и японские. "В большинстве продуктов содержатся ароматические масла, что делает композиции более стойкими и многогранными", - добавляет Екатерина Вольф.

Компания "Арнест" в 2008 году предложила освежители воздуха "Symphony Aroma" также с содержанием натуральных эфирных масел. "Входящие в их состав смеси масел в правильно подобранных соотношениях оказывают положительное влияние на организм человека, - говорит Ольга Кузнецова. – В серию входит 4 продукта, каждый с определенным назначением и ароматами: "Цветочная фантазия" настроит на волну удовольствия и создаст романтическую атмосферу; "Цитрусовый всплеск" с ярким ароматом сочного апельсина и легкой нотой грейпфрута создает атмосферу доброжелательности и гармонии, "Лаванда и ромашка" помогает создать спокойную и расслабленную атмосферу, "Белый чай и фрукты" подарит хорошее настроение и заряд бодрости на длительное время".

Свежесть надолго

Растет потребление освежителей длительного действия. По данным Nielsen, их доля выросла с 3,4% до 5% в физическом объеме и с 5,5% до 9% - в стоимостном (городская Россия, январь-декабрь 2008 vs. январь-декабрь 2007). Соответственно, доля продуктов краткосрочного действия, среди которых лидирует спрей, снизилась в физическом выражении с 96,6% до 95%, в стоимостном – с 94,5% до 91%. Хотя в абсолютных показателях сегмент продукции длительного действия маленький, динамика у него многообещающая. "Быстрее всего растет сегмент освежителей длительного действия: свечи, гели, пластины, автоматические освежители", - отмечает Ольга Кузнецова.

Предпочтение потребителей, по данным Nielsen, пока что отдается простым и давно знакомым ароматам (на долю 5 самых популярных запахов в 2008 году приходится 39% в натуральном выражении и 38% - в стоимостном): морской (13% в физическом объеме и 12% в стоимостном), анти-табак (10% и 10% соответственно), цитрус (доля 6% и 7%), ландыш и лаванда (по 5%).

К тому же, в этом сегменте появляется большое количество инноваций, что также привлекает потребителей. "Основное развитие рынка в плане появления новых продуктов также приходится на сегмент освежителей длительного действия. Такая же тенденция прослеживается в странах Западной Европы, но там этот сегмент рынка по своим объемам практически равен традиционному сегменту освежителей моментального действия. В России до сих пор этот сегмент рынка слишком мал, чтобы уделять ему пристальное внимание", - рассказывает Ольга Кузнецова.

"Если говорить о тенденциях, то динамично развивается потребление новых современных форм продуктов, таких как электрические ароматизаторы. Именно поэтому мы и делаем на них коммуникационный акцент", - отмечает Екатерина Вольф. По данным количественного исследования, проведённого исследовательским агентством IMCA в октябре 2008 года (Москва, 400 респондентов), потребители отмечают намерение в будущем использовать такие продукты как электрические ароматизаторы значимо больше (22%), чем используют сейчас (7%). Намерение использовать стандартные аэрозольные освежители значимо сокращается (на 11% - 79% используют сейчас и только 68% намерены продолжать использовать подобные продукты в будущем).

"Одна из ключевых тенденций рынка – рост интереса потребителей к "удобным" инновациям: электрическим системам, которые относятся к продуктам длительного действия, а также микроспреям ? в сегменте продуктов краткосрочного действия, - утверждает Юлия Шулепова. – Новинкам уже удалось "отъесть" небольшую долю от самого крупного сегмента ? спреев. Так, по данным на январь-февраль 2009 года доля систем составляет порядка 1% от общего объема продаж в категории. На уровне сегмента продуктов длительного действия, на них приходится уже почти пятая часть продаж. Микроспреям, которые вышли на рынок несколько раньше, удалось уже набрать долю в 5% - от общего объема продаж продуктов краткосрочного действия".

Элемент дизайна и интерьера

 Стремление потребителей к инновациям всячески поддерживается производителями. "Японские производители используют в своем производстве только передовые технологии и инновационные методики. Поэтому схема действия нейтролизаторов и ароматизаторов направлена не столько на ароматизацию воздуха, сколько на устранение неприятного запаха, - рассказывает директор по маркетингу "Ниппон Косметик" (официальный партнер японской ТМ Kobayashi в России) Галина Яшина.

- Распыление ароматической жидкости с высокоэффективной системой абсорбции OM-Ega 4 позволяет одновременно поглощать существующие запахи и уничтожать вызывающие их микроорганизмы. Из воздуха надёжно элиминируются основные источники неприятных запахов человеческих испарений, никотина, плесени, животных, испорченных продуктов, гнилостных газов, чеснока". "В 2008 году мы заключили уникальное для этого рынка соглашение об эксклюзиве на новую серию отдушек "Neofresh" с немецкой компанией "Symrise". Уникальность отдушек заключается в том, что благодаря им происходит нейтрализация неприятных запахов, а аромат освежителя длится в воздухе более часа. Эти отдушки мы используем только для бренда "Garden", - говорит Ольга Кузнецова.

Кроме того, производители стремятся сделать освежители элементом дизайна, элементом интерьера. Компания Kobayashi выпустила серию освежителей Sawaday оригинальной формы - в виде яйца, разных цветов и ароматов. Компания UPECO при разработке ароматических свечей пошла нестандартным путём и использовала не просто парафин, а композицию двух видов воска. "Парафин дал нам функциональность, а применение пальмового воска позволило сделать изысканный дизайн, как бы покрывая часть свечи нежным морозным узором", - поясняет Екатерина Вольф.

Также компания уделяет большое внимание упаковке как части дизайна продукта. "Например, если посмотреть на наши упаковки — электрические и декоративные ароматизаторы, сменные флаконы, то уникален не только дизайн в обычном понимании этого слова, то есть графическое решение, но и дизайн самих конструкций: изысканные линии, создающие "силуэт упаковки", привлекают внимание потребителя ничуть не меньше, чем "картинки", - утверждает Екатерина Вольф.

- О том, что мы не ошибаемся, свидетельствуют высокие оценки дизайнов наших продуктов, полученные в ходе количественного исследования IMCA в 2008 году в Москве. 94% респондентов отмечают престижность дизайна, а 92% декларируют желание купить подобный продукт". Однако Ольга Кузнецова считает, что не форма баллона, а аромат отдушки главным образом влияет на выбор потребителя.

Качество – вопрос безопасности. До кризиса потребитель стремился к более дорогой продукции, но сейчас все вернулось немного назад. "Мы считаем, что самыми перспективными сегментами являются средний и верхнеценовой, но кризис скорректировал ситуацию на рынке. Очевидно, что спрос стал смещаться в нижний ценовой сегмент", - отмечает Ольга Кузнецова. Однако полностью опуститься в нижний ценовой сегмент рынок освежителей не может, так как отдушки, как правило, закупаются производителями за границей, и важным критерием, помимо запаха, является безопасность компонентов для человека. "Найти отдушки российского производства с аналогичным качеством компонентов крайне затруднительно", - поясняет Ольга Кузнецова.

"Мы принципиально не работаем в низком ценовом сегменте, так как уважаем своего потребителя и не можем предлагать ему продукцию недостаточно высокого уровня качества, - говорит Екатерина Вольф. – Мы всегда работаем с лучшими мировыми производителями, такими как Zobele, Tosvar, Coster, поэтому география производства достаточно широка. Электрические и декоративные ароматизаторы производятся в Испании, интерьерные аэрозоли - в Италии и Турции". Кроме того, хотя кризис замедлил рост рынка, но не остановил. Так что бояться некачественных освежителей воздуха нам не придется.

МНЕНИЕ ЭКСПЕРТОВ РЫНКА

Юлия Шулепова, менеджер по работе с клиентами подразделения аудита розничной торговли компании "Nielsen Россия":

- В 2008 году рост розничных продаж освежителей воздуха составил 8% в физическом выражении (в шт.) и 22% в стоимостном. В то же время, как в целом ряде других категорий непродовольственных товаров повседневного спроса, в конце 2008 года ? начале 2009 года в категории освежителей воздуха наблюдалось замедление динамики развития. Рост категории в январе-феврале 2009 года по сравнению с аналогичным периодом годом ранее составил порядка 1% в натуральном выражении. Однако пока еще рано говорить, что это долговременный тренд. Из ключевых тенденций рынка стоит упомянуть рост интереса потребителей к "удобным" продуктам: электрическим системам, которые относятся к продуктам длительного действия, а также микроспреям, в сегменте продуктов краткосрочного действия.

Ольга Кузнецова, бренд-менеджер группы товаров бытовой химии компании "Арнест":

- Рынок освежителей воздуха, безусловно, является растущим. Быстрее всего растет сегмент освежителей длительного действия: свечи, гели, пластины, автоматические освежители. Основное развитие рынка в плане появления новых продуктов также приходится на сегмент освежителей длительного действия. Такая же тенденция прослеживается в странах Западной Европы, но там этот сегмент рынка по своим объемам практически равен традиционному сегменту освежителей моментального действия. В России до сих пор этот сегмент рынка слишком мал, чтобы уделять ему пристальное внимание.

- Екатерина Вольф, бренд-менеджер ТМ Deliss компании UPECO:

Сегмент ароматизаторов пока недостаточно развит, в отличие от стран Западной Европы и США. Но это лишь вопрос времени – спрос начал формироваться, особенно наглядно мы это увидели в осенний период 2008 года. Вероятно, кризис несколько и ненадолго снизит темпы развития, однако тем активнее будет посткризисный рост сегмента. Если говорить о тенденциях, то динамично развивается потребление новых современных форм продуктов, таких как электрические ароматизаторы. Растёт доля инновационных форм продуктов, в то время как доля стандартных освежителей для туалета значимо снижается.

Наталия Кузнецова,
журнал "Новости торговли",
май-июнь 2009 г.