Летом 2008 года "Аквалон" купил небольшую компанию "Модус". Сумма сделки не раскрывается. По словам Михаила Голубева, оборот "Модуса" составлял 25% от оборота "Аквалона". Предприятие располагалось в Москве на арендованных площадях, откуда Голубев перенес оборудование в Подольск. Это позволило снизить издержки. "Производство группы "Аквалон" сразу выросло на 40%. Затем мы начнем оптимизировать ассортимент и перекрестно работать с клиентами обеих компаний. Думаю, к февралю – марту 2009 года оборот вырастет еще на 15 – 20%", – планирует Михаил Голубев. Покупка "Модуса" позволила дополнить ассортимент новыми позициями, которые не производил "Аквалон" (гелями для чистки туалетов, средствами для удаления накипи). Планов громадье Рентабельность производства чистящих и моющих средств, по собственным данным, составляет около 15%. Эксперты "Финам" оценивают рентабельность "Аквалона" в 10 – 15%. Как рассказал Голубев, компания возобновила работу по сертификации производства по ИСО 9001:2000, которая была приостановлена, поскольку персонал оказался психологически не готов к ней. "Стандарт total quality management (TQM) позволит повысить стабильность качества продукции, оптимизировать все бизнес-процессы, увеличить выручку на одного сотрудника", – поясняет Голубев. Это позволит решить одну из главных проблем – повысить производительность труда, которая, по словам Голубева, в России в 4 – 5 раз ниже, чем на аналогичных западных производствах. "Кризис, безусловно, заставляет искать пути для снижения издержек. Однако в это время ухудшается настроение персонала, и компания, скорее всего, вновь столкнется с неготовностью сотрудников к внедрению жесткой системы менеджмента качества", – считает представитель одной их компаний по производству бытовой химии. "К концу 2010 года мы планируем повысить чистую прибыль в два раза по сравнению с сегодняшним днем. Не только за счет увеличения объемов производства, но и за счет повышения эффективности производства", – говорит Голубев. Дмитрий Шустерняк считает планы выполнимыми, поскольку кризис незначительно затронет сектор товаров повседневного спроса. Однако подобный рост может происходить только на фоне быстро растущего рынка. А в связи с кризисом рост может замедлиться. Михаил Голубев делает ставку на средства, которые позиционируются в средней и выше средней ценовых категориях. Например, Plus (средство для мытья посуды) в рознице стоит 12 – 16 рублей, что в несколько раз дешевле, чем импортные марки. Light House предлагается по цене от 45 до 150 рублей (в зависимости от применения), что сопоставимо с импортными средствами. В сегменте чистящих и моющих средств продукция "Аквалона" конкурирует с иностранными брендами Tiret, Calgon, Calgonit (Reckitt Benckiser), "Пемолюкс" (Henkel), Comet, Mr. Proper (Procter & Gamble), Domestos, "Санокс" (Unilever), Mr.Muscle (Johnson Diversey), "Шуманит", "Штихонит" (Bagi) и российским АОС ("Нэфис Косметикс"). По оценкам экспертов, на иностранные марки приходится до 70% рынка бытовой химии в стоимостном выражении. По данным Step-by-Step, на Procter & Gamble и Henkel в сегменте синтетических моющих средств приходится 60% в стоимостном выражении, из них 33% принадлежит Procter & Gamble, а 27% – Henkel. По мнению экспертов, "Аквалон", как и многие другие отечественные производители, проигрывает иностранцам. "Значительные маркетинговые затраты транснациональных компаний повышают лояльность покупателей, которые в большинстве выбирают известную марку. Даже если она несколько дороже неизвестной, – говорит Марина Самохвалова, аналитик ИГ "Капиталъ". – Своего потребителя в рознице "Аквалон" может найти только в масс-маркете, востребованном широким слоем потребителей". Чистая ниша "Мы позиционируем свою продукцию в узких сегментах – специальные средства для дома. Вряд ли мировой производитель будет выпускать, например, средство для мытья акриловых ванн. Такой товар востребован в небольших количествах, но он высокомаржинален, и мы готовы делать его", – говорит Голубев. По его мнению, для такого небольшого предприятия, как "Аквалон", наиболее выгодной является именно нишевая стратегия. Мировые гиганты специализируются в основном на универсальных средствах. "Если производитель работает в одной нише, то при падении спроса на ту или иную продукцию он может столкнуться с сокращением продаж. На рынке лидируют западные производители, предлагающие широкий ассортимент, поэтому "Аквалону" стоит диверсифицировать свои риски", – комментирует Марина Самохвалова. По данным "Экспресс-обзора", в 2008 году рынок чистящих средств достигнет $813,6 млн, в последние годы он прирастает на 13 – 16% в стоимостном выражении, но в натуральном увеличивается только на 4 – 5%. "По мере роста доходов потребителей спрос перемещался в сторону более дорогой продукции, да и цены росли", – объясняет Светлана Федорова, генеральный директор "Экспресс-обзора". В целом продажи чистящих и моющих средств, по данным "Экcпресс-обзора", ежегодно растут на 7 – 10% в натуральном выражении. Наиболее динамичный сегмент – стиральные порошки, где динамика даже превышает 10% в год. Но средства для стирки белья "Аквалон" не производит. Сервис не нужен Жидкое мыло "Аквалон" выпускает двух видов. 80% объема производства в денежном выражении приходится на профессиональную серию. Товар, который разливается в пятилитровые канистры и продается в клининговые компании под Private label и марками "Кремона" и "Изабелла". "Аквалон" оценивает свою рыночную долю в этом сегменте в 30% в натуральном выражении (в целом по России) и до 50% в московском регионе. Свой новый продукт – дезинфицирующее жидкое мыло "Доктор Грамс" (Dr. Grams) компания планирует поставлять в медицинские учреждения. По мнению экспертов, при работе с госучреждениями компания может столкнуться с административными препонами. Остальные 20% производства жидкого мыла приходится на потребительские марки сегмента масс-маркет "Клевер", "Поляна", "Адажио", которые конкурируют с отечественными продуктами типа "Целебные травы", "Лесная полянка" ("Нэфис Косметикс"). В рознице мыло от "Аквалона" стоит 25 – 35 рублей. "Жидкое мыло по цене 20 – 30 рублей за флакон – очень дорого! Российские продукты хуже по качеству. Жидкое мыло как вторичный продукт производства должно стоить 3 – 4 рубля. Такой товар может быть очень востребован. Но отечественная промышленность не в состоянии его сделать из-за высоких накладных расходов", – говорит Дмитрий Потапенко, владелец сетей "Гастрономчикъ", "Миллениум". По словам Михаила Голубева, продукция масс-маркет становится все менее прибыльной, поскольку потребители перемещаются в более дорогие сегменты. Сегодня 25% чистящих - моющих средств и мыла "Аквалон" продает в клининговые компании. Голубев хочет увеличить долю продукции для клининговых компаний до 60%. "Многие клининговые компании не доверяют российскому производителю, который сам себе испортил репутацию, выпуская очень дешевые некачественные продукты. Чтобы вернуть доверие, нужны десятилетия. Мы планируем организовать сервисную службу, чтобы консультировать и обучать потребителей, выполнять точечные индивидуальные заказы", – говорит он. Эксперты считают, что от масс - маркета отказываться не стоит. "Товары с небольшой рентабельностью и большим объемом продаж – неплохой инструмент для поддержания лояльного отношения к торговым маркам, что важно при работе с сетями, – рассуждает Дмитрий Шустерняк. – За счет массовости и небольших издержек они могут поддерживать неплохую рентабельность всей компании". |
